A világbajnokság körüli hirdetési csatában Kylian Mbappé és Lionel Messi kulcsszereplők: az előbbi a Nike, az utóbbi az Adidas kampányában szerepel.
A számok mindenhol számítanak
A torna lényege gyakran a statisztikákon múlik — melyik csapat lőtte a legtöbb gólt, ki jut tovább — és a marketingben is ugyanígy: melyik márka ad el többet, mekkora a piaci kapitalizációja. Végső soron mindig a számok döntik el.
Csillagok a reklámokban
A Nike Rip the Script kampányában olyan nevek tűnnek fel, mint Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo és LeBron James, míg az Adidas Backyard Legends szereplői között Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi és Zinedine Zidane is megjelenik — sőt egy AI-verziójú David Beckham is szerepet kap.
Hollywoodi költségvetés
A reklámok inkább hollywoodi nagyjátékfilmekre emlékeztetnek, és nem olcsók: a német márka állítólag 50 millió fontot költött a sajátjára; egyik cég sem hozta nyilvánosságra pontos kiadásait, de a számlák tízmilliókban mérhetők.
Nézettségi verseny
YouTube-nézettség alapján egyelőre a Nike vezet: a cég videója körülbelül 76 millió megtekintést ért el, míg az Adidas hasonló anyaga nagyjából hétmilliót kapott.
A digitális kultúra formálása
Camilo Andrade, a Nike Global Football alelnöke szerint a kultúra sebessége és formája változott: a digitális korban a történetek gyorsabban terjednek és töredeznek, ezért egyetlen megcsiszolt film már nem elég; a Rip The Script egy szélesebb futball-univerzumot hoz létre, amely digitálisan és a valóságban él, és teret ad a rajongóknak, játékosoknak és alkotóknak a reinterpretálásra.
Adidas kapcsolódása a futballkultúrához
Az Adidas 1970 óta kötődik a világbajnoksághoz, amikor megalkotta a Telstar meccslabdát; Florian Alt, a márka marketingkommunikációért és teljesítményért felelős alelnöke úgy fogalmazott, hogy a Backyard Legends olyan jelenetet mutat be, amelyet a futballt játszók mind ismernek: egy helyi pálya, egy verhetetlen társaság és olyan történetek, amelyek legendává válnak.
Utcai jelenlét és divat
New Yorkban az Adidas bolthálózata és aktivációi erőteljesebben jelennek meg a világbajnokságban: üzletek, pop-upok és városi reklámok a torna jelenlétét hangsúlyozzák, ráadásul az adidas idegenbeli meztervei a divat és streetwear közegben is népszerűvé váltak, különösen a fiatalabb, futballdiaszpórából érkező szurkolók körében — ez a kereszteződés a mindennapi viselettel erősíti a márka láthatóságát.
A reklámok nosztalgiája és kulturális hatása
A korábbi emlékezetes világbajnoki reklámok nosztalgiát keltenek, és tovább élnek a közönség emlékezetében; szakértők szerint a futball a zene mellett az egyik legerősebb közös nevező, amely összeköti a kultúrákat, így a reklámok ma már zenével, divattal és más szubkultúrákkal együtt rezonálnak.
A klipkultúra szerepe
A közösségi média miatt a televízió továbbra is meghatározó, de most már számtalan „mikro TV”-ként működnek a platformok: Instagram-reelsek, YouTube Shorts és TikTok-klippek fragmentálják a tartalmat, így a kampányoknak eleve többféle formátumban kell megszólítaniuk a közönséget; ez a közeg különösen fontos a Labdarúgás körüli beszélgetésekben.
Mezek, szponzorok és pénzek
A világbajnoksági mezek terén az Adidasnek jelenleg 14 válogatottja van, míg a Nike 12-vel, a Puma pedig 11-gyel; a játékosok és cipőszponzorációk óriási üzletet jelentenek, és a legnagyobb nevekért jelentős fizetések folynak mindkét márka részéről.
Végső mérleg
Mindkét vállalat számára a piacrészesedés és a bevétel a fő szempont — hogy melyikük ad el többet, azt a világbajnokság után lehet majd pontosan mérni; a végkövetkeztetés ugyanaz: minden visszavezethető a számokra.
Forrás: BBC Sport: BBC Sport
